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L’omnicanalité

Aujourd’hui, malgré l’expansion du e-commerce, la progression des achats sur internet reste relativement lente : 2% d’augmentation entre 2013 et 2018. Selon la « Fédération du commerce et de la distribution », en France, 91% des achats en 2018 s’effectuent toujours dans un point de vente physique.La place du magasin dans le processus d’achat demeure considérable aujourd’hui.

D’après l’étude « Shopper Story » publié en 2017 par Criteo, (Criteo, 2017) analysant le comportement des consommateurs dans six pays, les trois-quarts des Français sont “omnishoppeurs”, c’est à dire les consommateurs qui utilisent plusieurs canaux de distribution pour se renseigner et faire leurs achats.

Selon l’étude de (Fleishman-Hillar, 2010) internet représente un gain de temps considérable et facilite la prise de décision pour les consommateurs. En effet, l’accès rapide à de nombreuses informations (description du produit/ services, avis des internautes, notation…), ainsi que la simplicité de circulation et d’achat sur internet rendent le consommateur plus exigeant lors de son expérience en point de vente physique. L’enjeu actuel du magasin physique est de proposer une expérience client fluide & continue entre son point de contact sur internet et son expérience vécue en point de vente, dans l’objectif de simplifier le processus d’achat, de garantir l’attachement à la marque et assurer la satisfaction client.

L’avantage concurrentiel d’une entreprise consiste en l’ensemble des offres qu’elle propose qui la différencie de ses concurrents et lui procure un avantage par rapport à eux.

Depuis la première évocation de ce concept par Wided Batat en 2017 (Batat, 2018), 3 grandes valeurs ont été identifiées : la valeur fonctionnelle, la valeur relationnelle et la valeur émotionnelle.
L’avantage émotionnelle est le plus compliquée à accomplir lors d’un acte d’achat.
Une fois atteint, celui-ci permet d’impacter le client, s’implanter dans ses souvenirs, stimuler ses actes d’achat, d’accroître son attachement à la marque et permet notamment de créer une relation durable. Cependant, il est difficile à atteindre, il implique de créer une émotion entre un consommateur et le produit cible. Les acteurs du retail aujourd’hui revisitent et améliorent l’expérience client afin de déclencher des émotions et garantir l’attachement à la marque. En exemple, les acteurs de l’industrie laitière utilisent l’image familiale, dans leur promotion véhiculant les liens de parenté et les émotions de joie et de nostalgie à travers leur communication. 

L’évolution du secteur du retail est en cours, et tire parti des meilleurs outils numériques et connecte le “online” et le “offline” ; les retailers développent le principe d’omnicanalité. Ce principe permet de multiplier les points de contacts et de garantir l’expérience utilisateurs entre l’online et l’offline.  Nous observons que les acteurs du web comme Alibaba et Amazon ont déjà investi dans les points de vente physiques dans l’objectif de combiner le “on” et le “off” et de proposer une expérience cross-canal. Depuis 2014, Alibaba a investi plus de 12 milliards dont 635 millions de dollars dans Ikea Chinois Red Star Macalline ainsi que la chaîne de supermarchés Hema Fresh . En parallèle, Amazon a investi 15 milliards de dollars uniquement dans l’année 2019. L’entreprise américaine a notamment lancé des magasins sans caisse Amazon Go, racheté Whole Food Market et ouvert de nombreux points de vente physiques. Ces événements perturbent le modèle traditionnel du magasin et incitent les entreprises traditionnelles à renouveler leur fonctionnement.

Aujourd’hui les enjeux majeurs sont de combiner l’expérience online & offline afin de répondre aux enjeux d’informations, de simplification & de personnalisation des parcours. Pour les marques, il est d’offrir une expérience dans laquelle le consommateur se sent considéré par la marque afin qu’il développe un lien d’attachement.

Au vu de toutes ces constatations, quels leviers les marques peuvent-elles actionner afin de s’adapter aux clients et offrir la meilleure expérience ?

Les solutions actuelles

L’axe principal de diversification de l’offre, dans le secteur de la distribution, se trouve être la digitalisation des points de vente. La transformation digitale du secteur impacte de nombreux interlocuteurs tels que les distributeurs, les consommateurs, les fournisseurs, les prestataires etc. La digitalisation du secteur passe notamment par :

Au niveau du pôle Marketing & Vente :

  • Les outils permettent de collecter des informations sur le comportement d’achat des consommateurs de façon anonyme. De la même manière que les acteurs du e-commerce, les distributeurs regardent les types de consommateurs, le comportement d’achat, le taux d’engagement, le taux de conversion, etc. Des marques développent par exemple des présentoirs ou corners produits équipés de capteurs en tout genre permettant d’analyser le comportement consommateur (distance de passage, temps resté devant le présentoir, endroit d’arrêt, etc.). Ces données permettent d’obtenir des KPI qui seront ensuite traduits et permettront d’ajuster les dispositifs, d’analyser le taux d’engagement et dégager le retour sur investissement.
  • La gestion des données enrichit la connaissance client. Elle permet de s’adresser de manière plus pertinente à eux et de disposer d’une meilleure réactivité concernant les actions proposées.
  • Les analyses des données permettent de mesurer les retours sur investissement des outils et du mobilier (capteurs et autres systèmes de mesure sur PLV, des présentoirs et corners).
  • La connaissance des consommateurs diminue significativement le coût des campagnes de marketing de masse au profit de campagnes plus ciblées et personnalisées.
  • L’augmentation du trafic en magasin a un impact considérable sur le taux de transformation. En effet, selon l’article “Expérience client et distribution omnicanale” de Virginie Carteron, le taux de transformation est plus élevé en magasin que sur Internet (30% en magasin contre 2% sur internet).
  • De plus, les outils numériques se démocratisent et deviennent de plus en plus accessibles. Il existe des outils permettant de connecter le magasin grâce à différents IoT, les systèmes CRM, ERP, plateformes de monitoring, des outils de business intelligence et d’autres… Cela ouvre une voie notable pour des modèles de magasins hybrides.

Au niveau des forces de vente en magasin :

Les outils digitaux optimisent le travail des opérationnels, ils permettent notamment d’accéder plus facilement aux informations (concernant les produits, la provenance, les stocks etc.). Les outils digitaux permettent aussi :

  • d’apporter des conseils personnalisés et une expertise autour des produits. Ainsi, Les employés de grande distribution peuvent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée en apportant les conseils qu’attendent les consommateurs qui se déplacent en point de vente physique en quête de réponses à leurs questions.
  • d’opérer une transformation digitale comme un véritable appui pour diminuer les tâches dites “à faible valeur ajoutée” (comme les inventaires, les consultations des stocks ou les consultations d’informations produits, etc.)

Au niveau du consommateur :

  • La digitalisation des points de vente, à travers des expériences digitales en magasin permet de divertir davantage le consommateur.
    • Par exemple, plusieurs acteurs mettent en place des bornes interactives (Undiz Machine ou KingJouet). Ces interfaces permettent de présenter l’offre en magasin à travers une expérience ludique. D’autres tels que Nike ou Samsung proposent des parcours immersifs pour plonger le consommateur dans l’univers de la marque avant de passer à la transaction, ils offrent une expérience singulière à leurs clients.
    • L’accès à davantage d’informations sur les produits à travers des interfaces est également un levier intéressant pour l’inviter à découvrir l’intégralité du catalogue
    • Le faire interagir & partager son expérience sur les réseaux sociaux
  • Les outils digitaux permettent de conserver l’essence du magasin (présentation des produits, expériences originales) tout en proposant un conseil grâce aux vendeurs en point de vente. Ces derniers peuvent donc se concentrer sur le conseil et l’expertise, ils deviennent alors des ambassadeurs, véritables représentants des marques ou des produits. C’est par exemple le cas de décathlon, chez qui tous les produits ont été équipés de puces RFID, permettant ainsi des inventaires et des passages en caisse express.

L’objectif pour les acteurs de retail est double :

  • Multiplier les points de contacts avec le consommateur afin de mieux le connaître
  • Proposer au consommateur une continuité entre son expérience sur internet et au sein de points de ventes, notamment en retrouvant la même typologie d’informations, des pratiques/ usages simplifiés et la personnalisation du parcours.

Ces objectifs favorisent l’attachement & la consommation pour les marques.

Comment intégrer ses nouveaux moyens à l’intérieur des points de vente ?

La multitude des points de contact avec le consommateur permet de capturer de nombreuses data (bigdata), devenant le nerf de la guerre de la distribution aujourd’hui. C’est un outil d’amélioration et de transformation des modèles existants et également la source d’un avantage concurrentiel. L’adoption de la politique “data driven” permet d’obtenir une vue globale des comportements des clients online et offline, en les rendant interconnectés.

Selon l’étude de Xerfi “Les Stratégies cross et omnicanal dans la distribution” (2015), les avantages d’utilisation de bigdata sont multiples :

  • Améliorations de la chaîne de valeur depuis la logistique jusqu’au service après-vente ;
  • Exploitation des données sur les clients dans le processus de création de valeur et nouveaux produits et services ;
  • Amélioration de l’expérience existante ;
  • Automatisation de la logistique pour anticiper les risques, améliorer la productivité des opérations et la traçabilité des flux & produits ;
  • Pilotage de chaîne de valeur à partir des besoins réels du consommateur.

La convergence phygitale sera un des modèles dominants qui repose sur l’omnicanalité.

Cependant, afin d’intégrer au mieux ces nouveaux outils il faut également prendre en compte les freins des consommateurs / interlocuteurs à la mise en œuvre d’un tel chantier digital.

En effet, malgré l’évolution constante des outils, leur industrialisation et leur exploitation à grande échelle demeurent problématiques (à cause des défis techniques et économiques d’aujourd’hui), car le ROI peut se révéler décevant.

L’automatisation de la logistique ou même la mise en place de nouveaux parcours client se trouvent bloquées au stade expérimental pour différentes causes :

  • Difficultés organisationnelles ;
  • Freins psychologiques ;
  • Résistance aux changements.

Call to action

La transformation digitale du retail bat son plein. Elle demande de l’adaptation au niveau des systèmes d’informations, de la supply chain et de l’expérience client. L’intégration de ces nouveaux outils se répercutent sur les entreprises et modifie ainsi leur culture intrinsèque, leurs processus et modes de travail.Des pratiques ont déjà fait leurs preuves dans différents secteurs, comme l’agilité, l’XP, Lean, etc.

Ces actions demandent également descompétences appropriées. Pour vous accompagner, 5 DEGRÉS vous proposeles services de son équipe d’experts spécialisés dans le domainede l’expérience client et del’automatisation de supply chain.

Contactez-nous !

Co-rédigé par Margarita Pinchuk, Product Owner expert en grande distribution, Charlène Bourse & Tatiana Bonnet

Bibliographie

Batat, W. (2018). Concevoir et améliorer l’expérience client digitale .

Carteron, V. (2013). “Expérience client et distribution “omnicanale” . xpansion Management Review, p. N149.

Criteo. (2017). Shopper Story. Récupéré sur https://www.criteo.com/fr/wp-content/uploads/sites/4/2018/08/Criteo-Shopper-Story-2017-FR.pdf

Fédération du commerce et de la distribution. (2019). Évolution du commerce et de la distribution : faits et chiffres . Fédération du commerce et de la distribution.

Fleishman-Hillar. (2010, juin 29). LES NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATIONS INDUITS PAR INTERNET MARQUENT UN TOURNANT DÉCISIF DANS LA RELATION ANNONCEUR/INTERNAUTE. Récupéré sur Harris interactive: https://harris-interactive.fr/opinion_polls/les-nouveaux-modes-de-consommations-induits-par-internet-marquent-un-tournant-decisif-dans-la-relation-annonceurinternaute/

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